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时时汇率网 >时时汇率网 > 新闻动态>【独家对话】与天猫美家凯嗣的三个小时,解读618销量暴涨的秘密

【独家对话】与天猫美家凯嗣的三个小时,解读618销量暴涨的秘密

时间:2017/07/05 14:56 来源:时时汇率网 作者:余晶 转到手机版查看 5i0577.cn

  导读:天猫厨卫行业在刚刚结束的618实现了几何倍数的超高增长,尤其是浴室柜、智能一体机、智能盖板等细分行业表现非常明显。在青年购买力崛起、消费品质升级和个性化需求觉醒的消费背景下,天猫的新零售、内容营销、基础服务以及人群运营等战略,赋能一批卫浴企业实现弯道超车。

  今年618上线前夕,天猫的SLOGAN从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,简单的文字转换背后象征着天猫从传统零售向新零售的转变,电商低价、低品质的传统印象将成为过去,高品质、个性化的产品将成为主流。

  刚刚过去的618年中大促中,今年首推“品质厨卫战略”的天猫厨卫行业,在产品的销售额和新零售模式的商业运用上,都有极大的突破。据此,时时汇率网副总经理杨巧艳采访了天猫电器美家厨卫行业总监凯嗣,从此次天猫厨卫行业的爆发式增长,透视天猫的新零售模式以及厨卫行业未来的风口。

时时汇率网副总经理杨巧艳(左)对话天猫厨卫总监凯嗣(右)

  消费者变了

  消费者是爆发式增长背后的驱动器。凯嗣介绍说,在整个阿里体系中,月度活跃的消费型用户已经超过了5.07亿。过去的一个财年里,整个大淘系中选择厨卫产品的消费者超过六千多万。

天猫厨卫总监行业凯嗣

  618年中大促中,天猫厨卫行业在刚刚结束的618实现了几何倍数的超高增长,尤其是浴室柜、智能一体机、智能盖板等细分行业表现非常明显。

  据CNNIC第39次报告显示,中国网民超过7.31亿,互联网原住民已逐渐成为消费主力。伴随着社会物质生产的极大提高,消费者已不再满足于低价产品。据凯嗣介绍,此次618年中大促,天猫以及整个大淘系的花洒价格大幅度提升。卫浴花洒套装、单品类销量最高的是九牧,居之其下的便是汉斯格雅。仅在618当天,汉斯格雅在天猫的销售总额便突破千万,凯嗣将其称之为,“消费升级的力量”。

  “如今的消费者更加青睐如汉斯格雅这样的高端智能花洒,追求舒适的水流,追求智能、恒温等使用功能,追求更高的品质生活。”凯嗣分析到。

  天猫赋能

  消费升级后,天猫平台上聚集了巨量的活跃型消费者,他们有高品质的物质需求。这是此次618厨卫行业告捷的中心点。围绕中心点,天猫通过“新零售、基础型服务、品销合一、人群运营”等赋能品牌商、代理商,驱动消费力量。

  新零售,线上线下融合

  什么是新零售模式?简言之,新零售模式是适应消费升级,在天猫和消费者的双边关系中,引入代理商,利用大数据,对人、货、场进行重构,实现共赢。

新零售模式图

  具体运营上,消费者线上购买特权定金,LBS定位提供附近的门店位置,指引消费者到店,代理商提供消费者现场体验以及售后等服务。消费者通过天猫置放在门店的云pos刷卡、或是支付宝付款,最终数据和销量将沉淀到天猫平台上,形成口碑,转化更多的消费者。天猫帮助代理商引流,这是新零售1.0阶段。在2.0阶段,天猫帮助代理商铺设智慧门店系统,精准捕捉消费者行为,形成数据,帮助商家更好地了解消费者。

新零售模式图

新零售模式图

  新零售模式打破了线上线下割裂的局面,也解决了品牌商、经销商、天猫三方的利益矛盾。凯嗣说,新零售不是颠覆,而是赋能。不是抢经销商饭碗,而是帮助经销商做更好的生意。

  在618年中大促中,多家卫浴企业借助新零售实现了弯道超车。以航标为例,通过线上线下融合,仅13小时便突破千万销量。浴室柜高端品牌心海伽蓝在新零售模式的“加持”下,售价过万的浴室柜销量持续增长。这表明,天猫客群具有强大的消费能力,有优质产品的消费需求,而高端的产品需要线下体验。

  服务配称产品,解决购买后续难题

  新零售模式实现了线上购买线下体验,也能实现线上购买,对应服务人员到家服务、测量、安装。天猫的喵师傅是一个安装服务平台,有神工、每家每户等社会化的安装团队入驻。目前,喵师傅平台上的安装团队已经覆盖了一千八百多个区县。通过安装问题的解决,天猫上也能售卖淋浴房等产品。凯嗣认为,服务能力的提升,消费成本降低,反向推动产品销量的增长。

  “消费者不仅是在买产品,而是买解决方案”。目前,喵师安装覆盖的区域越来越广,安装的标准也在不断提升。将考核标准下沉到每一位安装师傅,评级高的师傅自动派单,低的逐渐被系统淘汰。此外,在安装时效上,天猫目前实现了准时达,并且开始推行次日达,当日达。

  品销合一,要销量还要粉丝

  内容营销是天猫2017年下半年的核心战略。天猫作为一个追求品销合一的购物平台,帮助商家卖产品只是一部分,助力企业深度品牌化才是核心。

  在618大促期间,图文榜单在销量转化上发挥了极大的能量。天猫根据消费者以往的标签,利用大数据和算法精准推送榜单给消费者,让消费者打开榜单,就能看到自己的“心头所好”。

  直播、短视频等传播形式,在消费转化的功能上稍逊,但是它通过持续性内容输出、“种草”,将消费者变为粉丝。凯嗣说,在厨卫这个购买相对低频的行业,品牌粉丝的培养非常重要。

  每种内容入口都承载了不同的价值。天猫实现“品销合一”的战略目标中,内容营销的占比可谓重之又重。消费升级过程中,需要好内容指导消费,在持续性内容输出过程中,打造消费者信赖的品牌。

  人群运营,精准化推送

  在大数据、算法的支持下,天猫早已实现了千人千面。但阿里生态的价值不止于此。今年618,根据高德地图的大数据、消费者以往的标签,让天猫对几千万有装修需求和意愿的人群做精准的划分,帮助商家定位目标客户。

  人群运营应差异化的消费需求而生。通过大数据,天猫刻画的消费者画像,帮助商家精准定位有购买意愿的人群,使其发生消费行为。此外,不断摸索、修订消费偏好,帮助商家拓展优质消费人群,通过全链路的内容、信息推送,召唤高价值的潜在客户、老客户。

  基于此,天猫商家能更好地找到目标消费者,两者形成共振,进而做出购买决定。这也是此次618,天猫厨卫行业取得大规模增长的原因之一。

  结语

  天猫通过以上四个方面赋能品牌企业和代理商。在此过程中,三方承载不同的价值功能。

  天猫通过大数据、算法,提供消费者画像,帮助企业认识消费者,进而为企业提供产研销一体化的数据解决方案;代理商须提供更好的终端体验,终端陈列情景化,善于利用VR、AR等科技完善自身服务;品牌方专注生产、研发、品牌推广,三方良性互动,顺势而为,共同应对消费升级。

  在天猫新零售模式的赋能下,一批卫浴企业已经获得红利。接下来,预计将会有一大批卫浴企业希冀进入天猫,凯嗣说,“我们欢迎小而美、生产能力强或者产品品质优良的品牌企业入驻,对于这些企业,天猫将会给予运营层面的政策扶持。”

  时时汇率网副总经理杨巧艳手记:在跟凯嗣沟通的3个小时中,感觉信息量特别大。天猫“新零售”给整个卫厨行业带来的全新商业模式,让我感到振奋!以前,在很多企业家的眼中,电商只是独立于传统渠道(线下卖场渠道、工程渠道、家装渠道)的一个渠道,是与传统经销商相冲突的一个渠道,但天猫“新零售”改变了这样的状况,人、货、场(购买方式)进行重新构建,线上与线下卖场渠道相交融,真正实现“线下体验、线上购买”这样多赢的局面。小透露一下,浴室柜、洗衣柜将成为天猫接下来主推的产品,8月份天猫将与时时汇率网携手在杭州举办一场大型的大数据趋势分析会,敬请关注!


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